新華網(wǎng)北京12月15日電(記者楊俠) 聚焦父子親情的湖南衛(wèi)視戶外真情互動(dòng)電視節(jié)目“爸爸去哪兒”，冠名費(fèi)由首季的2800萬元飆升至第二季的3.199億元。這個(gè)從韓國引進(jìn)的節(jié)目在短短的時(shí)間里迅速走紅，成為一個(gè)文化營銷的成功案例。 　　節(jié)目的收視率從第一期的1.5左右，一路飆升破5。在熱議“中國式父親”的不同類型，探討如何做好父親、如何避免普遍性親子教育弊病等社會(huì)話題的同時(shí)，“999感冒靈和小兒感冒藥”等史上最長(zhǎng)商業(yè)冠名，也在不經(jīng)意中被觀眾所熟稔。而節(jié)目情景設(shè)置中展現(xiàn)的耕牛農(nóng)田等國內(nèi)美好風(fēng)景與純樸鄉(xiāng)情，還帶火了湖南平江縣以及北京靈水村等很多地方的鄉(xiāng)村旅游。

父愛回歸切中時(shí)代人文需求

“明星老爸帶萌娃”的模式，使節(jié)目擁有天然吸引眼球的優(yōu)勢(shì)，而孩子的純真，特別令人動(dòng)容。在12月13日首播的最新一期節(jié)目中，星爸張亮的女裝扮相讓人忍俊不禁，萌娃天天的機(jī)智和觀察判斷力甚至讓許多成年人嘆服，其他孩子面對(duì)未曾認(rèn)出的換裝父親而展現(xiàn)出對(duì)陌生人的純真、善良，以及發(fā)現(xiàn)父親回來后的真情流露，顯示了人的天性中最美好的一面。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)劉學(xué)認(rèn)為，“爸爸去哪兒”的成功有深刻的文化基礎(chǔ)，“親情、友愛是人類固有的情感，這部分的挖掘是節(jié)目最有價(jià)值的地方”。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授胡左浩指出，實(shí)現(xiàn)高收視率的方法可以有很多，有些節(jié)目為吸引眼球可能會(huì)在內(nèi)容上格調(diào)低下，但“爸爸去哪兒”選擇為社會(huì)發(fā)展提供正能量，滿足了人們?cè)谖镔|(zhì)逐漸豐富時(shí)，對(duì)精神充實(shí)的極大需要。 

父愛的回歸和對(duì)父親在家庭中角色的思考是節(jié)目一大看點(diǎn)，吸引了眾多年輕女性的關(guān)注。劉學(xué)說，節(jié)目切中了社會(huì)客觀現(xiàn)實(shí)，當(dāng)下很多成年人特別是上世紀(jì)70年代以前出生的人，把絕大多數(shù)的時(shí)間用在工作、事業(yè)的發(fā)展上，和家人、孩子漸行漸遠(yuǎn)，“選擇這種生活方式的人，其實(shí)心里面有一種愧疚的心理。他們?cè)诤⒆有〉臅r(shí)候買名貴的玩具和漂亮的衣服，孩子大一點(diǎn)的時(shí)候送孩子去名校，甚至再開好車、住好房，是通過物質(zhì)的方式，消除內(nèi)心因?yàn)榕c家庭疏遠(yuǎn)而帶來的內(nèi)疚。節(jié)目是通過創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計(jì)，引導(dǎo)人們回歸正確理念。”

中國傳媒大學(xué)電視系主任孫振虎認(rèn)為，“相較于韓國原版，其本土化改造的成功關(guān)鍵在于打好了三張牌：首先是嚴(yán)父帶孩子產(chǎn)生的有趣反差，改變了父親不管孩子的印象；其次是打造萌寶貝，通過新媒體等手段推廣可愛孩子的形象，擴(kuò)大受眾人群；第三張牌是打教育，增加了五組明星家庭對(duì)教育困擾的解讀與解決方式借鑒，一下子讓節(jié)目有了亮點(diǎn)和教育意義，因此形成更廣泛的號(hào)召力”。

開播前曾遭遇贊助商撤出困境

由于國內(nèi)沒有類似節(jié)目可參照，“爸爸去哪兒”在開播之初，曾遭遇節(jié)目剛錄制一期原贊助商要求撤出的困境。在關(guān)鍵時(shí)刻，華潤(rùn)三九毅然出手接盤，三天完成了冠名贊助商的換簽工作。

華潤(rùn)三九總裁宋清回憶當(dāng)時(shí)決策的考量時(shí)說：“‘爸爸去哪兒’是處女作，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但是成本不是很高。我們一方面是因?yàn)樵谀甑纂娨晱V告投入上有預(yù)算，另一方面也認(rèn)為冠名比單純廣告有意義。其實(shí)，我們很幸運(yùn)，制作團(tuán)隊(duì)很給力，節(jié)目到第二期已經(jīng)開始火了。節(jié)目傳遞給觀眾的溫情和親情，與我們的產(chǎn)品兒童感冒藥的契合度很高?！彼忉?，之所以會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)冠名，是因?yàn)橐?99感冒靈這個(gè)大家已經(jīng)認(rèn)可的基本產(chǎn)品，帶動(dòng)兒童感冒藥新產(chǎn)品。

湖南衛(wèi)視廣告部副主任彭江洪對(duì)華潤(rùn)三九的“挺身而出”深表謝意。他說：“關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)能支持我們的節(jié)目特別不容易。當(dāng)然，企業(yè)最大信心還是來自對(duì)節(jié)目的分析和預(yù)判。事實(shí)證明，企業(yè)品牌與產(chǎn)品美譽(yù)度都有明顯增加。這種成功合作不是簡(jiǎn)單功利性地為了增加銷售，更多的是基于雙方對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)涵的理解?！?/p>

胡左浩認(rèn)為，在此次合作中，企業(yè)獲得了知名度、熟悉度、偏好度與忠誠度四個(gè)方面的品牌提升。更重要的是，華潤(rùn)三九負(fù)責(zé)任的企業(yè)品牌形象也隨之樹立。

強(qiáng)大的資金后盾，是節(jié)目質(zhì)量的重要保障。由于第二季冠名價(jià)漲至3.199億元，以營銷規(guī)律1：3的投入比例計(jì)算，第二季冠名商的營銷總體投入可能要將近10億元?？紤]到經(jīng)費(fèi)相對(duì)充足，“爸爸去哪兒”導(dǎo)演謝滌葵透露，不排除到國外取景拍攝的可能。

節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是本真

外界認(rèn)為，“爸爸去哪兒”的熱播可能會(huì)像“中國好聲音”一樣帶動(dòng)多個(gè)同類節(jié)目的上馬。對(duì)此，孫振虎說，爸爸去哪兒第二季如果能突圍成功，其核心競(jìng)爭(zhēng)力可能來自三個(gè)方面，一是湖南衛(wèi)視的人脈有可能幫助節(jié)目請(qǐng)到更加具有影響力和號(hào)召力的明星資源；二是節(jié)目的版權(quán)和紅寶書在湖南衛(wèi)視手中，可能對(duì)節(jié)目訴求有更準(zhǔn)確理解，花樣翻新也更到位，第三則是節(jié)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)經(jīng)過歷練磨合，相對(duì)較有經(jīng)驗(yàn)。

“關(guān)鍵是一定要繼續(xù)堅(jiān)持節(jié)目的本真不能丟，切忌為了收視而造假，否則就會(huì)失去打動(dòng)人心的東西。”胡左浩說。他同時(shí)建議，第二季節(jié)目如果能選一些具有典型性的平民家庭參與，也可能會(huì)引發(fā)更多普通家庭的共鳴，讓節(jié)目更接地氣。